Política

Isaac Hernández, experto en consultoría política: “Ya no se debaten ideas; es el mundo de la apariencia”

Isaac Hernández es español, consultor en marketing político y comunicación estratégica, experto en neuromarketing. Se especializa en asesorar a candidatos, equipos y organizaciones políticas para potenciar su imagen de marca mediante el diseño de planes estratégicos de comunicación y marketing político.

En los años 2022 y 2023 fue reconocido con el mayor premio que otorga la Academia de Política, Artes y Ciencias de Washington por impulsar el neuromarketing político. Medios españoles lo han definido como “el rey de la comunicación política”. Tiene cuatro libros publicados, entre ellos “8 pasos para crear una marca política personal imbatible”.

 -¿Qué es el neuromarketing aplicado a una campaña electoral? –

Es la aplicación de la ciencia para comprender la reacción del ser humano frente a las estrategias de marketing, contemplando los impactos visuales, los mensajes publicitarios, etc. Esto se funciona con el mercado desde hace décadas. Se estudia, por ejemplo, cómo va a actuar el consumidor frente a una lata de conservas en el supermercado. En el mundo de la política estudiamos cómo reaccionará el potencial votante frente a un cartel, una entrevista, los colores, una canción, un debate, etc.

-¿Cuánto pesan las emociones que transmiten las campañas electorales en un proceso de definición del voto? 

-Un uruguayo, Daniel Esquivel, muy conocido en el mundo de la consultoría política,decía que las campañas ya no se ganan ni en los medios ni en la calle, sino en la mente del votante. Las emociones tienen cada vez más peso en una campaña electoral. Se dice que el 85% de las decisiones son irracionales, por lo que todo se basa en lo que la gente percibe y lo que la emociona. El proceso es atención, emoción, recuerdo y voto.
Antes que nada, me tienes que llamar la atención y para eso el candidato tiene que ser extrovertido, provocador, innovador. Basta ver a Donald Trump, o a Javier Milei.
Generan emociones positivas y negativas, pero antes llamaron la atención, y en ese camino es donde aparece el neuromarketing.

-¿Qué tipo de emociones influyen en el voto?

-El ser humano se mueve en base a emociones básicas. Para algunos son cinco, para otros veinte, pero todos tienden a identificar tristeza, ira, rabia, alegría.

Curiosamente solo una es positiva. Imagine un spot publicitario con una persona muy triste que llega
a su casa y le dice a su esposa que perdió el empleo y van a perder la casa. Y al final aparece el logo de un partido político. Eso tiene más impacto que un año debatiendo ideas. Aquel mensaje muy emocional correcto repetido durante toda una campaña es capaz de desbancar a un gobierno o de hacer cambiar el rumbo del voto.

Las emociones son muy importantes siempre y cuando se trabaje constantemente en ellas
en todo tipo de comunicación y sean coherentes. No se puede pasar de la alegría a la tristeza porque eso no impacta. Pero si tu discurso siempre tiene enojo, al final termina calando en el electorado. La gente suele repetir lo que hace su entorno. Si
todo tu entorno va a una manifestación, tu terminas yendo.

-Los políticos más veteranos dicen que es importante que te amen o que te odien, pero nunca que se rían de vos. Sin embargo, hay algunas piezas publicitarias en redes sociales que rayan en lo ridículo. ¿Eso tiene un efecto
positivo en el electorado? -En el corto plazo puede llamar la atención por lo que comentamos antes y cumple su cometido. Pero al final del día la gente tiene un mayor grado de sensatez de lo que se cree.

-¿Y qué pasa cuando se pretende ridiculizar a un candidato?

-En España pasó con el presidente Pedro Sánchez. Se creó una corriente enorme en Tik Tok, memes etc., con lo de “perro” Sánchez. ¿Y qué ocurrió? Sánchez se victimizó.
A nadie le gusta que se burlen de uno, o de un familiar. Entonces burlarse de un candidato puede generar un efecto contrario. Al comienzo todos se burlaban de Donald Trump por su pelo, por la forma en que hablaba, etc. Pero incluso quienes estaban en su contra no compartían ese tipo de asedio constante. ¿Y qué pasó? Trump fue presidente.

-¿Cuánto puede dañar a un candidato una campaña sucia?

-Cuando hay una repetición constante de fenómenos adversos hacia un candidato la gente tiene una tendencia a quedarse del lado de la víctima. Tenga razón o no la tenga, porque en estas cosas también juegan la credibilidad y la desinformación.

En materia de credibilidad el primer lugar lo ocupa la televisión, luego la prensa escrita, la radio, la familia y en quinto lugar las redes sociales. Es tanta la desinformación y la falta de credibilidad que al final del día no importa si un hecho es cierto o mentira. Todo es muy confuso. Está el fenómeno de Nayib Bukele, presidente de El Salvador, idolatrado por muchos y cuestionado por otros, pero nadie sabe a ciencia cierta qué ocurre, si está haciendo lo correcto o no.

¿Dónde está la verdad? Es la que cada uno quiera creer. Tras una denuncia, para la gente tiene más importancia la primera impresión que da el denunciado, si transmite confianza, tranquilidad, etc., que si el hecho es cierto o no.

-¿Cuánto influyen las redes sociales en la decisión del voto?

-Se hizo un trabajo aquí en España, pero creo que es extrapolable en cualquier lugar del mundo, donde se determinó que el impacto del mundo de la comunicación en las redes sociales es menor de lo que se pensaba. Si analizamos un voto, el 40% tiene que ver con la afinidad o lealtad de la persona con el partido político. Un 15 o 20 por ciento le corresponde al candidato, y el resto tiene que ver con el equipo que rodea al postulante, la información que aparece en los medios tradicionales, lo que se dice en el entorno familiar o la reunión de amigos, y las redes sociales. O sea que las redes sociales son un 5 o 10 por ciento de esa decisión. No digo que no sean importantes, y es cierto que vinieron para quedarse, pero no son tan influyentes como se piensa. -En Uruguay la última elección se definió por 37.042 votos.

¿Cuando el margen es tan pequeño una campaña sucia puede determinar si gana una propuesta u otra?

-Sí. Hay estudios que demuestran que el 65% de los votantes ya están decididos pase lo que pase en la campaña porque la gente se define como de derecha o de izquierda, de un partido u otro. Es un voto duro que no cambia.

Pero hay un 35% que queda dando vueltas y cuando falta una semana todavía hay dos de cada diez que siguen sin definirse. Y entre el 5 y 10 por ciento puede decidirse el último día, incluso por la tapa de un diario o cuando ingresa a recoger la papeleta. O sea que frente una denuncia ese electorado puede ir de un lado hacia otro.

Pero también es cierto que las campañas sucias pueden movilizar aún más al electorado que está en contra de ellas. Si yo veo que mi candidato es víctima de una campaña sucia, probablemente milite más por él.
La crítica, el comentario negativo constante sobre otro contrincante, a mediano y largo plazo suele dar malos resultados. -Usted ha dicho que en las campañas electorales ya no se debaten ideas.

-La campaña electoral se ha convertido en un proceso de selección de personal. Fíjese
en los temas de discusión una vez que termina un debate. Se habla de cómo estaba vestido o peinado el candidato, la corbata o el vestido que eligió, si miraba a su oponente, cómo reaccionaba ante las preguntas. Los equipos se disputan hasta el lugar en el que estará parado el candidato en el debate.

¿Qué dijo de economía o de las ayudas sociales?

Todo eso queda en un segundo plano. Los aplausos surgen si deja callado al otro candidato. Alguien me decía que antes los políticos eran más feos que ahora y que no necesitaban ser guapos porque eran mejores oradores. Es cierto, antes las propuestas tenían más peso. Pero hoy la gente se deja llevar por la imagen, la seguridad al caminar, la sonrisa o el saludo. Tenemos muchos estudios sobre ello.
Estamos en el mundo de la apariencia y la importancia de esa primera impresión. -Si al final del día se elige un candidato de la misma manera que un producto en la góndola mediante estrategias de neuromarketing, ¿se puede decir que las campañas manipulan al electorado? -Sería manipulación si buscamos que la gente se movilice o adopte una actitud frente a algo cuando en realidad no quiere hacerlo. Eso es persuasión.

El tema es que hemos dejado tanta huella, tanta información sobre nuestros hábitos en las redes, o con nuestras tarjetas de crédito, que somos muy previsibles. Obama ensayaba sus discursos y estas empresas de neuromarketing medían la reacción en el cerebro de determinabas palabras o gestos. Hay que conectar con el consumidor. Hoy, estas herramientas permiten trabajar con rayo laser cuando hace quince años lo hacíamos
con escopeta de feria.

-¿Qué papel juega la música en una campaña electoral?

-La música pesa muchísimo. Vean una película sin banda sonora y verán que aburre.
La música se ha ido colocando cada vez más en la política y todavía queda mucho recorrido. Sentimos música desde que estamos en el vientre de nuestra madre y por tanto que esté presente al momento de comunicar un contenido es fundamental y genera mucho impacto. Basta ver lo que hacen los técnicos de sonido en los mitines políticos donde suben y bajan la música generando cambios de comportamiento como euforia, aplausos, etc. Porque al final lo que importa es que algo llame la atención, lo recuerdes, te emociones y finalmente votes.

El País de Madrid

Deseas compartir la información
A %d blogueros les gusta esto: